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【新闻】2014优衣库简单究竟是个潮流还是永恒

发布时间:2021-01-08 10:14:46 阅读: 来源:试验机厂家

说到优衣库这家公司,以下困惑可能代表了普遍意见:为什么优衣库那些几乎可以说毫无特色的基本款服装,也会卖得那么好?为什么优衣库每件商品看起来都很便宜,但它的创始人柳井正却可以成为日本首富?为什么它总是在宣称那些发热面料、轻羽绒等有着很高的技术含量的噱头,但最终却能把成本压得如此之低?

它是个颠覆者。优衣库完美具备了一个行业颠覆者的标准特征:低价、满足基本需求,同时用面料技术的创新增加附加值,打造中产阶级可以消费的高级产品的概念。而完成这一功能的,就是生活方式的概念和强大的销售能力。

在2014年,它貌似一如既往。但它无论在日本市场还是海外市场,都遭遇了挑战。它显然还需要在鲜明的日本品牌特征之外,或者简单主义之外,找到一个“生活方式”品牌的价值。

年轻人的生活方式概念是优衣库最核心的价值

自从2013年优衣库聘请了长尾智明作为UT系列的创意总监,不少人就对优衣库2014年更年轻和潮流的变化有所期待。人们所知道的长尾智明是那个创办了街头潮牌A Bathing Ape而在时尚圈名声大噪的NIGO。而在这样一位日本潮流天父的带领下,优衣库在2014年和潮流的关系又更加紧密了。

NIGO在上任后对 UT 系列进行一系列的款式和面料改革,优衣库将2014年的UT定义为The New Model T。热爱美国文化的NIGO希望在UT系列上进行流行文化的重组,而首先就请来了他的朋友,也是如今欧美乐坛当红的歌手Pharrell Williams作为2014年UT系列的代言人,还联手一起推出了i am OTHER合作系列。

NIGO在UT系列长期合作的迪士尼、Sanrio和可口可乐等品牌的传统系列上进行再设计,把原本这些系列里过于幼稚的图案和简约的Logo设计替换成了具有复古感的图案、海报和标语,迎合了更多年轻人的潮流品味。

跨界合作系列在2014年是优衣库今年年轻潮流化路上至关重要的举措。除了UT系列外,优衣库今年还和不少设计师推出了基本款的设计师合作系列。

如果说NIGO带来的UT系列革新和今年跨界合作的频繁推出是优衣库在产品上的年轻潮流化,那么换上吸引年轻消费者的明星代言人和请来两位W+K创意总监就是优衣库在广告营销上想要有大突破的举措了。

2014年6月,W+K的创意总监Todd Waterbury加入优衣库,负责优衣库北美地区的创意策划业务;10月,优衣库请来了John C Jay加入,担任优衣库全球创意总监。而他们给优衣库带来了哪些创新变化还得要在2015年才能知道。

在科技影响下,年轻人的生活方式正在发生变化,而优衣库也开始重视数字化和新媒体的传播力。优衣库的推广从简单的广告变成更加多元化的线上营销。而且和 我们所理解的品牌推广不同,在智能手机和移动设备发展起来后,优衣库开始陆续推出了结合生活方式的一系列风格类似的小清新App,比如Uniqlock时 钟软件、结合音乐、色彩、天气为一体的日历软件Uniqlo Calender等等。

总的来说,无论是跨界合作、广告创意和数字化营销都在围绕年轻人下工夫。

因此,这一年优衣库表现不错

从财务数据上来看,优衣库今年的表现还不错。近5年来,无论是优衣库总体的净销售额都在稳步上升,今年达到了11292.7亿日元 ,比去年同期增长了20.84% 。

但亮丽的数字背后,隐忧已经出现。事实上如果分别看2014年优衣库所属母公司——日本迅销集团每个季度的财报,营收下降的趋势就赫然浮现了。2014年,迅销一共两次调低过营收预期。

这部分是由于过去1年,优衣库在国际市场大举扩张造成的后果。虽然从销售额和店铺数量的比例上来看,日本本土还是优衣库目前的主要市场,但海外市场和日本本土市场之间的差距正在逐步减小。

开拓海外市场

在日本,优衣库的店铺覆盖率很高,市场接近饱和,能做的只是提高单店效率,也就意味着重复的生意。而优衣库在近年也开始放缓在日本本土的店铺扩张和减少投入,转而将注意力放在海外市场。

从柳井正对2020年优衣库设定的目标来看,海外市场将超过日本本土市场。优衣库计划在未来两三年里多开400家店,美国每年打算多开十几家。同时今年造访印度的柳井正还表示,希望进驻印度市场,并在10年内开出1000家店。

今年也是优衣库在欧洲市场扩张显著的一年,4月优衣库在柏林开设了德国的首家店,也是欧洲最大的旗舰店。同月,还在巴黎开设了新店。年底,优衣库位于安特卫普的比利时首家店开张。

其实优衣库从2000年就开始进行海外版图的扩张,但初期并不顺利。

在日本,优衣库最开始都以路旁仓储型店铺的形式开在不同的社区周边,而且店铺内的单品都以叠放的方式陈列。优衣库满足的是周边居民对这些基本款服饰的刚需,消费者也大多带有强烈的目的性进店,快速选购自己所需要的商品。

优衣库在日本之所以能够不断扩张开店至现在的规模,是因为日本本土对优衣库品牌的了解,包括品牌的形象、商品的款式、风格、价钱以及品质。在此基础上,在不同的地方开店铺能扩大覆盖面积。而且因为不需要再进行商品展示,所以小规模的店铺也就足够了。

但当优衣库需要面向大都市和海外市场时,这种店铺的规模和商品的陈列方式都无法达到预期的效果,而像便利店一样的开店方式也并不合适。因此,大型旗舰店和繁华商圈地段成为了优衣库后来开店的前提。

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